新產(chǎn)品：注重健康和消費(fèi)高端化

近年來，監(jiān)管環(huán)境和消費(fèi)趨勢都開始偏向健康飲料。隨著肥胖問題日益普遍，這一趨勢必將日趨明顯。世界各地超重人口越來越多，而這往往與高糖飲食有關(guān)（見圖2）。

這些情況為監(jiān)管機(jī)構(gòu)敲響了警鐘。例如，世界衛(wèi)生組織（World Health Organization）建議將游離糖的攝入量降至攝入總能量的5%以下，英國公共衛(wèi)生局（Public Health England）建議采取監(jiān)管行動敦促飲料行業(yè)減少推廣含糖產(chǎn)品，同時提高對糖攝入風(fēng)險的認(rèn)識。

一些國家已經(jīng)開始通過征收糖稅來抑制消費(fèi)，而且未來征收可能更加嚴(yán)格。例如，挪威早在1922年就開始征收糖稅，在抑制食糖消費(fèi)量方面有著悠久的歷史。2018年，挪威將進(jìn)口和國產(chǎn)飲料的糖稅稅率上調(diào)了42%，對添加天然甜味劑或人工甜味劑的飲料征收每升50分的糖稅。其他國家也都采取了類似的做法，比如法國對高含糖飲料則征收7.5歐糖稅，印度也對含糖飲料征收40%糖稅。另外，加拿大、馬來西亞、越南和菲律賓等國也計(jì)劃在2019年實(shí)施或上調(diào)糖稅。

不僅監(jiān)管機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者也在不斷推動健康意識的提升，為市場帶來新的機(jī)會，推動行業(yè)創(chuàng)新。一系列利于健康的產(chǎn)品越來越受消費(fèi)者歡迎，包括天然風(fēng)味水、天然發(fā)酵茶、蛋白質(zhì)飲料、運(yùn)動飲料和功能飲料，添加了氨基酸或維生素、礦物質(zhì)等有益成分。

酒精飲料消費(fèi)量的減少也可以反映大眾健康意識的不斷提升。圖3中挪威的做法可見一斑。挪威的酒精飲料消費(fèi)量低于大多數(shù)歐洲鄰國，而且仍然在不斷下降，市場上有很多熱銷的低酒精和無酒精替代品，包括發(fā)酵飲料Gaffels Fassbrause、無酒精或低酒精啤酒Heineken 0.0、無酒精蘋果酒Kopparberg，還有無酒精蒸餾酒Seedlip等等。

因?yàn)橄M(fèi)者愿意接受替代飲料，高端軟飲料也越來越受市場歡迎，如Nix&Kix的成人軟飲料和Square Root London的精品汽水。消費(fèi)者也樂于購買飲料機(jī)和配料，在家自制汽水和檸檬水。Monin就是推出此類產(chǎn)品和服務(wù)的公司之一。

中國的消費(fèi)者是否也在進(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)變？答案是肯定的。事實(shí)上，我們已經(jīng)注意到，這幾年碳酸飲料、高糖果汁、高糖茶飲等飲料品類在市場上已經(jīng)面臨衰退，中國的消費(fèi)者正在用腳投票，遠(yuǎn)離這些不健康產(chǎn)品。而同時，瓶裝水、運(yùn)動飲料、無糖茶、NFC果汁等新飲料品類正在被消費(fèi)者擁抱，保持了強(qiáng)勁的增長勢頭。而同時，更為注重健康概念的消費(fèi)者并沒有完全成熟的對健康產(chǎn)品的了解，常溫NFC果汁、常溫酸奶等產(chǎn)品與低溫同類產(chǎn)品相比在健康方面的損失并未被消費(fèi)者充分認(rèn)知，也使得這類產(chǎn)品在過去數(shù)年因?yàn)橥黄评滏湼采w局限獲得了高速增長。

總體而言，消費(fèi)者對替代性飲料的追求推動市場轉(zhuǎn)向健康產(chǎn)品、輕軟飲料和無酒精替代飲料，傳統(tǒng)軟飲料和酒精飲料市場因此開始萎縮。為了駕馭市場發(fā)展浪潮，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者而不是追隨者，飲料生產(chǎn)商需要提高產(chǎn)品創(chuàng)新的靈活性。他們需要建立更為有效的系統(tǒng)，持續(xù)觀察市場并跟蹤最新趨勢。了解客戶很重要，但這只是緊跟市場快速發(fā)展步伐的第一步。

企業(yè)需要盡可能采用精益的產(chǎn)品開發(fā)和推廣流程，縮短上市時間，同時建立敏捷開發(fā)的能力，以確保新產(chǎn)品定位的鮮明度以及消費(fèi)者的接受度。

最后，必須確保初始上市計(jì)劃的調(diào)整流程到位，以保證靈活應(yīng)對不斷變化的市場需求。具有前瞻性思維的企業(yè)都引入了有效的產(chǎn)品發(fā)布流程，快速響應(yīng)市場變化，推出有針對性的產(chǎn)品，從而在更快的創(chuàng)新周期中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。